培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推動(dòng)形成“一縣一業(yè)”發(fā)展格局

韓一軍、高穎

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，國家農(nóng)業(yè)市場研究中心）

鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)振興是關(guān)鍵。2022年一號文件提出，要大力發(fā)展縣域范圍內(nèi)比較優(yōu)勢明顯、帶動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村能力強(qiáng)、就業(yè)容量大的產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)形成“一縣一業(yè)”發(fā)展格局。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是驅(qū)動(dòng)縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，它將縣域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與生態(tài)、文化、人才、組織等要素統(tǒng)籌起來轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展優(yōu)勢，引領(lǐng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，最終帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

培育好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)縣域產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展需要做好以下三個(gè)方面的工作：一是打造差異化縣域品牌，二是建立品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，三是持續(xù)發(fā)揮品牌效能。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，樹立縣域品牌形象應(yīng)以縣域內(nèi)最富有特色和競爭力的產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，“一縣一業(yè)”與“一縣一品”相互促進(jìn)。我國縣域的整體特征是地域廣闊，要素資源稟賦差異較大，各異的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然條件和社會(huì)文化造就了各自不同的優(yōu)勢和特色，也決定了縣域之間差異化的發(fā)展道路。立足縣域特定地理區(qū)域內(nèi)的自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素開發(fā)的產(chǎn)品具有特殊的產(chǎn)品品質(zhì)和市場優(yōu)勢，具備天然的高品質(zhì)屬性。而體現(xiàn)高品質(zhì)屬性的農(nóng)業(yè)品牌由于具有濃厚的縣域標(biāo)簽而展示出區(qū)別于一般品牌的市場優(yōu)勢。因此，縣域特色資源是產(chǎn)品品質(zhì)培優(yōu)和提升的“沃土”，也是將農(nóng)業(yè)品牌化產(chǎn)生的附加值留在縣域，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益的根本保障。

建立和執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理標(biāo)準(zhǔn)是培育縣域品牌的關(guān)鍵。一號文件提出要開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)。現(xiàn)階段，我國有兩億多的小農(nóng)戶，數(shù)百萬個(gè)新型經(jīng)營主體，總體來說品牌主體規(guī)模較小，數(shù)量眾多，對于品牌的認(rèn)識水平參差不齊，可以說這是我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的“短板”。為了保證品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)好品牌形象，就必須做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程中的標(biāo)準(zhǔn)化，對農(nóng)產(chǎn)品的具體品種、種植方式、投入品使用、收獲管理等一系列生產(chǎn)、加工過程中的具體環(huán)節(jié)做出明確要求。同時(shí)，要建立切實(shí)可行的縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用標(biāo)準(zhǔn)，以及品牌使用主體退出和處罰機(jī)制，保證縣域內(nèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的服務(wù)效能、產(chǎn)業(yè)效能和營銷效能，是品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的根本。首先，地方政府部門應(yīng)注意加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，充分發(fā)揮區(qū)域品牌的服務(wù)效能，不斷提高對區(qū)域內(nèi)品牌主體的公共服務(wù)能力，提升區(qū)域品牌的吸引力，帶動(dòng)更多主體投身到區(qū)域公用品牌的建設(shè)過程中來，加速促進(jìn)縣域特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，鼓勵(lì)品牌主體利用品牌優(yōu)勢延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造供應(yīng)鏈，占領(lǐng)價(jià)值鏈高地，更好地發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)效能。另外，要提高地方文化與區(qū)域公用品牌的耦合度，增強(qiáng)品牌感染力，并綜合運(yùn)用各類媒體資源講好品牌故事，宣傳品牌文化，更好地發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的營銷效能。

在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)縣域產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，以差異化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)打造區(qū)域品牌、建立和執(zhí)行品牌管理標(biāo)準(zhǔn)、持續(xù)發(fā)揮品牌效能是三位一體的綜合性工程，需要政府和品牌主體找準(zhǔn)特色產(chǎn)業(yè)，以市場為導(dǎo)向，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的前期規(guī)劃、后期管理和公共服務(wù)，做好“一縣一品”，發(fā)展“一縣一業(yè)”。